NN Pensii a folosit neuromarketing pentru a si testa campania de comunicare dedicata pensiilor private

Dificultatea comunicării pe tema pensiilor private către publicul tânăr este o provocare recunoscută în piaţa de profil.

Preocuparea mai mare pentru activităţile zilnice şi planurile pe termen scurt şi relativa imposibilitate de a se proiecta la vârsta pensionării sau după reduc interesul tinerilor pentru planificarea financiară pe termen lung. Astfel, cum atragi atenţia unui public neinteresat, făcându-l dispus să asculte?

„Open-I Research a testat o serie de concepte propuse pentru a identifica cele mai relevante mesaje pentru campania de educare online NN Pensii. Deoarece aveau nevoie de un nivel mai mare de acurateţe şi profunzime decât cel oferit de metodele clasice, am integrat în cercetare instrumente de neuromarketing, printre care şi RMN-ul funcţional. Aşa am înţeles mai bine publicul ţintă şi am putut identifica direcția de comunicare care a generat reacțiile spontane cele mai puternice și cea mai mare rată de engagement.” - Adina Nica, director Open-I Research.

Desfășurată în perioada decembrie 2014 – ianuarie 2015, campania NN Pensii a avut ca scop conștientizarea de către publicul larg a necesităţii planificării financiare pe termen lung cu scopul acumulării veniturilor pentru perioada pensionării şi a informării despre sistemul de pensii private din România. În plus, s-a dorit şi încurajarea participanţilor la sistemul de pensii private de a se informa constant cu privire la fondul de pensii, la cuantumul sumelor acumulate şi drepturile ce derivă din această participare.

Au fost lansate 3 spoturi video menite să răspundă obiectivelor: atragerea atenţiei, conştientizarea problemei sociale şi directionarea, pentru mai multe informaţii, către o sursă obiectivă de informare. Aceasta a fost reprezentată de site-ul Pensiopedia, platforma care oferă publicului şi în prezent informaţii despre sistemul de pensii private din România, fără a promova serviciile sau produsele unui anumit fond de pensii.

Cele trei spoturi, „Bucuria de a te angaja la 80 de ani”, „Un veac de call-center” și „Secretele unui DJ de 80 de ani” au devenit virale cumulând 475 de mii de vizualizări pe Youtube. 33% dintre persoanele care au văzut cel puţin un spot au vizitat şi website-ul Pensiopedia. În prezent, site-ul are peste jumătate de milion de vizitatori unici, cu o medie de 1,83 pagini pe vizită.

„La NN Pensii ne-am asumat de mai mulţi ani misiunea de a informa obiectiv publicul larg asupra metodelor de planificare financiară, pe termen mediu şi lung, în încercarea de a oferi fiecăruia informaţia şi mecanismele care să-i permită să ia cele mai oportune decizii în acest sens. Ne-am dorit, şi prin această testare, să înţelegem ce anume îi preocupă pe români, care este limbajul cel mai potrivit pentru a aborda subiectele amintite, ce contează pentru ei şi care le sunt motivaţiile, grijile - cum putem noi ajuta. Folosind o combinație de instrumente de cercetare clasică-inovatoare și neuromarketing, Open-I Research a contribuit semnificativ la alegerea direcției potrivite de comunicare dintre cele propuse de agenția noastră de creație, derulându-se astfel o campanie de succes în urma căreia peste 500.000 de români au accesat Pensiopedia pentru a se informa asupra subiectului pensiilor private.”, a declarat Carmen Soare, director de marketing al NN Pensii.

Metodologia cercetării

Subiecții participanți la testarea conceptelor creative propuse pentru campania educaţională a NN Pensii au fost expuși mai multor variante de story-board-uri dintre care, la final, s-a ales cea mai potrivită direcţie de comunicare. Astfel, au fost colectate, prin interviuri individuale, reacțiile spontane ale subiecților și emoțiile verbalizate ale acestora. Pentru fiecare story-board au fost urmărite elemente precum: relevanța personală, puterea de convingere, identificarea cu elementele din film, gradul perceput de originalitate și crearea unei legături emoționale. Instrumentele de neuromarketing au fost folosite pentru a identifica dimensiunea profundă, nu întotdeauna conştientizată a atitudinii faţă de reclamă (Attitude Tester) şi pentru realizarea unei neuroprofilări comportamentale ale consumatorilor (Profiler). La vizionarea diferitelor concepte de comunicare în timpul expunerii la RMN-ul funcțional, a putut fi identificată care dintre acestea a atras atenția și a generat diferite categorii de emoții. În condiţiile în care tema propriu-zisă (calitatea vieţii după vârsta de pensionare) nu stârnea în mod natural interesul publicului ţintă, utilizarea acestei metodologii a fost decisivă pentru identificarea conceptului cu cel mai ridicat nivel de relevanţă.