Studiu „Neuro Against Smoking”: Mesajele de avertizare de pe pachetele de țigari sunt mai eficiente daca sunt însoțite de

Synergon Consulting este singura companie de neuromarketing din România care a fost aleasă să participe la proiectul „Neuro Against Smoking”, lansat de Asociația Mondială de Neuromarketing (Neuromarketing Science & Business Association – NMSBA) pentru a testa eficiența mesajelor de avertizare și a imaginilor folosite în prezent pe pachetele de țigări. Împreună cu alte companii de cercetare și universități din 27 de țări, Synergon Consulting a desfășurat activități de identificare a percepției tinerilor fumători în ceea ce privește mesajele de avertizare de pe pachetele de țigări și imaginile aferente. Cu ajutorul aplicației create și dezvoltate în cadrul companiei, Attitude Tester, Synergon Consulting și-a adus contribuția la concluziile studiului la nivel internațional.

Principalele rezultate ale cercetării au fost prezentate în cadrul forumului internațional de neuromarketing de la Barcelona de la finalul lunii martie și arată că:
• Mesajele de avertizare de pe pachetele de țigări care folosesc imagini sunt mai eficiente decât mesajele care conțin doar text.
• Atât mesajele text, cât și mesajele vizuale au o eficiență mai mare în momentul în care acestea se referă specific la efectele pe care le poate avea fumatul asupra fumătorului și a persoanelor din jur, față de mesajele generale de tipul „Fumatul ucide”.

Cercetarea pe eșantionul din România a confirmat faptul că mesajele de avertisment de pe pachetele de țigări prezentate împreună cu o imagine au un impact mai puternic asupra modului în care persoana percepe consecinţele fumatului. Mai mult decât atât, nu au existat diferențe între modul în care mesajele au fost percepute de femei sau bărbați, precum și între persoanele care fumează frecvent sau rar.

Conform datelor furnizate Organizația Mondială a Sănătății (OMS) , o treime din populația adultă a globului fumează. Astfel, în 2011, s-au înregistrat 5 milioane de decese cauzate de fumat și se preconizează că numărul acestora va atinge cifra de 8 milioane până în 2030. Mai mult decât atât, 600.000 de oameni mor anul din cauza fumatului pasiv. Acesta este contextul în care NMSBA a lansat proiectul internațional de cercetare „Neuro Against Smoking”, destinat susținerii eforturilor OMS de promovare a unui stil de viață sănătos.

Cercetarea NMSBA și rezultatele obținute local vin să confirme studiul realizat în pionierat de către Synergon Consulting în România în perioada 2010-2011. Cu ajutorul RMN-ului funcțional, Synergon a demonstrat încă de atunci că mesajele text de pe pachetele de țigări nu au niciun impact asupra creierului fumătorilor. În schimb, combinația de mesaj text și imagine are efect doar dacă subiecții sunt expuși la imagini traumatizante, de tipul celor care ilustrează tumori la gât, plămâni afectați sau dinți stricați. Aceste imagini activează zonele primitive ale creierului care procesează aversiunea și pericolul. Cu toate acestea, simpla conștientizare a riscului nu este suficientă pentru a renunța la fumat, acesta depinzând mai mult de doi factori: abilitatea de a amâna o recompensă și sentimentul de control asupra mediului din jur.

La realizarea studiului „Neuro against smoking” la nivel local, Synergon Consulting a beneficiat de sprijinul Facultăților de Management și Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice, Universității de Arhitectură și Urbanism Ion Mincu, Facultății de Geologie și Geofizică din cadrul Universității București, Facultății de Psihologie din cadrul Universității Spiru Haret și Universității Româno-Americane.